拼多多 : 13亿做营销 , 没钱做产品?

永不停息 2018-08-05 阅读


拼多多很热,热的烫手。

 

自打出生起,就被骂着长大的孩子,终于在上市之日,迎来了“全网黑”。

 

铺天盖地的“嘲讽”中,有一条最为经典:

 

“在淘宝京东上购物,还要担心买到假货,但在拼多多根本不用担心,肯定是假货。”

 

315之前有这样一个问题:在你眼中,最应该在2018年315晚会被曝光的公司和产品是什么?

 

网友齐呼:拼多多。

 

 

 

人们把被拼多多气到哭的细节,整理成册:

 

“超熊”洗衣液、“云南中药”牙膏、“红午”功能饮料、“TGL”电视、“杜雪斯”,光天化日之下,拼夕夕竟然玩起了文字游戏。

 

 

更让人匪夷所思的是“小米新品”电视,从“有品”到“新品”,连蹭流量都这么不走心了。

 

 

进坑容易,要想维权却不简单。

 

在拼多多的索赔条款中,清清楚楚地写着假一赔十。仔细阅读后才发现,首先,你要证明这是假货,要证明假货,就必须拿到品牌方的官方证明——拼多多刻意弱化品牌意识,部分商品有三无嫌疑,无法证明。而商家却可以不断地上架、下架商品,把之前的差评纪录一笔勾销,以此来误导新的消费者。

 

山寨、假货撕开了拼多多的“原罪”,但这也仅仅是个开始。

 

早在上市前,拼多多就被尿布制造商Daddy’s Choice起诉,部分假冒产品盗用了其商标;上市两天后,创维旗下的RGB电子公司发布声明,拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品;随后,郑渊洁微博维权,盗版图书给他和读者带来了损失。

 

在商家的圈子里,拼多多有一个响亮的外号——罚多多。

 

网上曾流传这样的照片,疑似拼多多曾以“商品描述不符”为由,要商家缴纳300%的罚款,并冻结商家贷款,包括2000在内的入驻保证金。

 

而实打实的消息是,打着违规导流的名号,拼多多强制商家增加10万保证金。

 

 

消费者诉苦、商家维权、媒体跟进……千军万马之下,拼多多沦为舆论的矮子,而谁也不曾忘记,仅在数月之前,它还是让ATJ恐慌的流量巨头。

 

 

“爱我,就帮我砍个价吧”、“亲们帮我砍一刀!好人一生平安”、“只剩24小时,请助我一臂之力”。

 

当这些文案悉数出现在你的群聊页面、朋友圈时,拼多多式的裂变魔力由此展开。

 

“凡购物必拼团”是拼多多的运营逻辑。当用户在拼多多上看到一件满意的商品后,支付完毕,会跳出一个邀请好友拼单的界面,把它分享到微信、QQ后,订单才会生效。

 

这些被分享出去的订单可参与减免、砍价免费拿、转盘赢取现金等活动,简单来说,活动规则就是邀请的人越多,花的钱越少。

 

 

通过在电商中穿插社交基因,拼多多解决了传播中的信任问题,流量获取效率更高,粘性更强。而它之所以能在短时间内快速出圈,更重要的,还在于门槛极低。

 

只要点了参团、支付后填好收货地址和联系方式,订单就算完成。拼多多所谓的“一键下单”,告别了传统的多级操作模式,只需在微信小程序中就可完成。即便智能手机的入门级用户,也能很快上手。

 

门槛低的另一面,是“便宜”——也是其核心竞争力。7块5的凉鞋、8块8的手机架、44块的羽绒服,这种大卖场式的低价诱惑,吸引了一群对价格敏感,对品牌不敏感,时间成本不高,选择成本高的消费者。

 

而这群人就是普遍意义上的“被互联网遗忘的大多数”,他们大都坐标三四五线城市,对移动互联网尚未形成依赖。由于长期在社媒失声或者拿不到话语权,他们所代表的最真实的中国时常处于灰色地带。

 

满足这群人的表达欲、购物欲,是快手、拼多多崛起的逻辑。但拼多多的野心远不止于此,在收割完“沉默的大多数”以后,它的营销手法再度升级,焦点对准数量更为可观的普通民众。

 

从2017年6月到2018年6月,微信活用户规模从8.7亿增至9.3亿,增长陷入停滞。拼多多随即放弃“旧爱”微信,转投“大屏”营销——借助微信10亿的用户量,拼多多从16年的1亿人在用,转变到18年的3亿人在用;也曾因为诱导分享,被微信封杀1000多次。

 

2016年10月,拼多多开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告,开启了户外广告的第一弹。

 

另外,改编于《好想你》的神曲广告,也开始在央视、省级卫视刷屏。

 

 

最疯狂的是娱乐营销。仅2017年,拼多多便相继赞助了《快乐大本营》、《中国新歌声》、《极限挑战》等国民度颇高的节目,而到了2018年,又拿下《中餐厅》、《非诚勿扰》等综艺的赞助。

 

资料可查,今年一季度,拼多多的营销费用就已达到12.17亿元,相比之下,去年一整年的数字是13.45亿。如此认真的烧钱,让拼多多一时风光无两,也算是真正走进了大众视野。

 

 

我们可以幻想这样的场景,那些从来不用拼多多的用户,偶然在电视上看到它的广告。当他肉体亲测后,却发现这是一个严重的山寨聚集区,还是笑掉大牙的那种,会不会从此对PDD一生黑?

 

拼多多式的舆论车祸,似乎可以理解为,由强势营销、劣质产品,而引发的信任危机。真正的用户,可能到现在都没有掌握话语权,只能在购物页面默默留下差评。而五环外的舆论主力军,即便抱着洗白的心态,也难在漏洞百出的产品中挖掘出一丝说服力。

 

假货、山寨始终是电商史上绕不开的绊脚石——即便是大如京东、淘宝至今都饱受困扰,但这不是拼多多作恶的借口。

 

在拼多多还是拼好货的时候,曾专注于水果拼团——水果的造假成本要远高于卖真货,由于物美价廉,一度做到全网水果发货量第一。而现在,拼多多依然干着卖水果的生意,只不过,抽中“烂货”的概率和买到山寨一样大。

 

对于从拼好货到拼多多的转变,官方给出的解释是,拼好货走的是“好货”路线,成本过高、损耗过高,无法持续经营。

 

有网友扒出了拼多多的商家注册秘籍:上传完图片、设置完价格后,设置无需等待审核及认证程序,就可以直接卖货。审核机制之简单粗暴,让人头皮发麻,或许也是假货的源头。

 

三个月肯砸十几个亿在营销上,却不敢回头完善下最基本的产品及平台功能,资本热钱的诱惑下,拼多多走了条格外顺畅的“捷径”。而当它的体量大到无法再低调前行时,“怪兽”未被磨平的棱角只会更突出。

 

不由得想起,黄峥的那句,“拼多多之所以能上市,就在于它守本分,不占便宜便是其中一条”。想象不到一边高喊“假货”有罪,一边又偷偷放水的人会是什么心态,黄峥果然重新定义了本分。

 

某种程度上,拼多多的一系列危机,也正应了那句朴素的哲理:“坏”产品+好传播,只能是死的更快而已。

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